Dobra, posłuchajcie jeszcze raz, bo widzę, że poprzednim razem całkiem nieźle wam poszło z tym moim „ciętym językiem”, ale teraz spróbujemy czegoś bardziej merytorycznego, z lekkim przymrużeniem oka. Nazywam się Dagmara Habiera i jako ekspert w dziedzinie visual merchandisingu, chcę wam opowiedzieć, jak nie zrobić sobie „kuku” w waszych markach premium. Czy to znaczy, że VM w markach premium ma być totalnie inne niż w tych bardziej przystępnych? Tak, zdecydowanie. I tu pojawia się pewne zagrożenie, bo marki ze średniej półki cenowej zaczynają kopiować ekspozycję marek premium, co stawia przed nami jeszcze większe wyzwania. Dlatego trzeba znaleźć nietypowe sposoby ekspozycji i zarządzania towarem, żeby wyglądał dobrze.
Pierwsza i najważniejsza zasada to powietrze wokół produktu. Jeśli macie jedną luksusową świeczkę, zostawcie wokół niej miejsce. Może stać na złotej czy drewnianej podstawce, żeby wyglądała jeszcze bardziej premium. Jak ją ściśniecie z innymi, nawet drogimi rzeczami, to klient pomyśli, że to tańsza marka i mniej za nią zapłaci. Ekspozycja na luksusowych elementach, jak drewniane, złote, srebrne czy kamienne podstawki, jest kluczowa. Jeśli chodzi o wieszaki, to mają być piękne i jakościowe, grube, nawet jeśli z plastiku czy drewna, żeby komunikowały klientowi, że to produkt premium.
Co ciekawe, nie ma jednej reguły co do koloru sklepu premium. Może być ciemny, z teatralnym oświetleniem, które podkreśla poszczególne punkty. Ale równie dobrze może być jasny, z ciepłym i przyjemnym oświetleniem. Ważne, żeby w sklepie było przyjemnie. Nie musimy też wykładać wszystkiego marmurem czy drewnem. Można stworzyć fajne, nowoczesne wnętrze nawet przy użyciu płyty OSB, ale odpowiednio wykończonej. Najważniejsze jest wykończenie powierzchni sprzedaży i bardzo dobre oświetlenie. Oświetlenie to taki element, którego nie dotkniesz, a jest bardzo ważny. Trzeba się dobrze zastanowić nad charakterem wnętrza, a firma od oświetlenia powinna zrobić symulację światła. Nie chodzi o wygląd opraw, ale o to, jak światło działa w sklepie. Często widzę projekty, gdzie oświetlenie jest źle zamontowane i nie doświetla towaru albo prześwietla sklep.
Kolejna ważna rzecz to przestrzeń do przymierzania. Powinna być przygotowana jak salon, szeroka, wygodna i przyjemna. Dobre zasłony, odpowiednie wieszaki i obszerna pufa są niezbędne. Jeśli sprzedajemy buty, powierzchnia do przymierzania butów też musi być duża, z wygodnym fotelem, ale uwaga – wygodnym do mierzenia butów, a nie do siedzenia, bo to dwie różne rzeczy.
Nie zapominajcie o pięknej muzyce w sklepie. Są radia internetowe, gdzie kupujecie abonament i macie dostęp do wielu linii melodycznych. To jest już opłacone, a muzyka się często zmienia. Muzyka koi obyczaje, klienci czują się bardziej rozluźnieni i luksusowo, spędzają więcej czasu w sklepie i chętniej rozmawiają ze sprzedawcą. Ale ta muzyka nie może być głośna i agresywna. Nawet bez drogiego nagłośnienia można użyć głośników Bluetooth. Tylko nie puszczajcie muzyki premium z komputera tak, że tylko wy ją słyszycie. Trzeba dodatkowego nagłośnienia.
Zapach jest nieodzowny w salonach premium. Powinien być świadomie zaprojektowany, dostosowany do rodzaju marki. Nie ostry i wulgarny, ale subtelny i minimalistyczny, jeśli marka jest prosta, albo cięższy i bogaty, jeśli marka charakteryzuje się przepychem. Światło, zapach, muzyka i wykończenie punktu sprzedaży to elementy, których nie chwycisz, a są niezmiernie ważne. To wszystko buduje wizerunek punktu sprzedaży. Ten wygląd to element visual merchandisingu. Żeby sklep był spójny z marką, te elementy są bardzo istotne. Projektując butik premium, poproście architekta o rendering z różnymi kolekcjami, żeby zobaczyć, czy wszystko dobrze wygląda. Bo na projekcie tapeta w zielone liście może wyglądać super, ale z kolekcją w pepitkę już niekoniecznie.
Oprócz tego podłoża, jak złote czy drewniane podkładki, ważna jest ilość towaru. Nie może być go za dużo, żeby komunikował, że to marka premium. Między wieszakami z towarem zostawiamy mniej więcej dwa palce odstępu, żeby robiło wrażenie luksusu. Nie musimy eksponować wszystkiego, reszta może być na zapleczu. W sklepach premium mamy sprzedawcę, który obsługuje klienta. Ten sprzedawca musi być dobrze przeszkolony z obsługi klienta premium.
W sklepach premium też przebieramy manekiny i robimy ekspozycje na witrynie. Nie za dużo, a stylizacje powinny być piękne i luksusowe, choć niekoniecznie z przepychem. Można się inspirować na Pintereście. Wygląd sprzedawców też buduje wizerunek. Powinni być ubrani w strój spójny z komunikatem marki. Ale co najważniejsze, sprzedawcy muszą być przeszkoleni z obsługi klienta premium. To nie chodzi tylko o kasowanie towaru. Osoba sprzedająca produkty premium powinna wiedzieć, jak badać potrzeby, jak rozmawiać z klientem premium, jak opowiadać o marce. Sprzedawca to przedłużenie działu marketingu. Jeśli zna historię marki, może ją ciekawie opowiedzieć. Klient premium oczekuje premium obsługi, więc warto inwestować w szkolenia. Często klient przychodzi do konkretnego sprzedawcy. Dobrze przeszkolona osoba będzie jeszcze lepiej sprzedawała.
Kolejna ważna rzecz to spójność między działaniami online i offline. Jeśli w social mediach pokazujecie minimalistyczne stylizacje, to tak samo powinny być ubrane manekiny na witrynie.
Podsumowując, w markach premium sprzedajemy poprzez premium oprawę punktu sprzedaży. Nie za dużo towaru, odpowiednie wieszaki i podkładki, dobrze oświetlony produkt (zależnie od charakteru marki). Dobra i spójna stylizacja oraz personel, który wie, jak obsługiwać klienta premium, są kluczowe. Warto eksponować całe outfity w jednej szafie, bo to dodatkowy sprzedawca i gotowe rozwiązanie dla klienta.
Zapraszam do obejrzenia filmu: https://youtu.be/qSbFnZJTRK8