Maksymalizacja zysków a oczekiwania
współczesnych klientów

sprzedaż, klient

Zazwyczaj gdy rozmawiałam właścicielami sklepów o maksymalizacji zysków z 1 metra
kwadratowego powierzchni handlowej przed moimi oczami pojawiał się obraz potwornie
przetowarowanego sklepu. .

Zysk najważniejszy

To był niestety często jedyny pomysł inwestorów na podniesienie wyników sprzedaży. Czasy się zmieniły i oczekiwania klientów również.
Jak mów Jeff Bezos, Amazon „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe.
Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta.”
Czy można więc poczynić takie ruchy w sklepie by zmaksymalizować zysk z 1
kwadratowego unikając przetowarowania maksymalizując jednak pozytywny odbiór marki?
Tak, zdecydowania można.

Oczekiwania klientów

Na przestrzeni ostatnich 10 lat zauważalnych jest kilka ważnych czynników które wprost wpływają na wizerunek całego handlu. Po pierwsze zmieniły się bardzo oczekiwania klientów wobec sklepów. Zmienił się klient, stał się jeszcze bardziej wymagający i świadomy. Z punktu widzenia klienta, zakupy mają być wygodne, szybkie i, dzięki technologiom mobilnym, możliwe do zrealizowania w dowolnym miejscu i czasie.
Po drugie bardzo twórczy ludzie pracujący na rzecz rozwoju handlu przyczynili się do zmianyprzyzwyczajeń klienta. Można mówić o prawdziwej rewolucji w tym obszarze.
Po trzecie następuje integracja różnych kanałów komunikacji z klientem oraz kanałów sprzedaży.

W służbie klientom
Prowadząc projekty doradcze polskich i zagranicznych marek często w trakcie spotkań pojawia się pytanie o maksymalizację zysków. Marki precyzyjnie określają grupę docelową dla której tworzą kolekcję. Tworzą koncepty sklepów które współgrają z marką oraz najnowszymi trendami architektonicznymi. Tworzą spójną strategię VM i dbają o poprawne wdrażanie strategii VM. Dbają o przykuwające uwagę witryny sklepowe i kampanie. Budują relację z klientem poprzez media społecznościowe oraz eventy organizowane w sklepie lub w których współuczestniczą.
Zarządzają towarem, dbają o rotację i stoki magazynowe. Z dużą uwagą podchodzą do tematu profesjonalnej obsługi klienta i dbają o serwis po sprzedażowy. Rozwijają własne sklepy internetowe oraz inne kanały sprzedaży towaru.
Pani Dagmaro, czyli robimy wszystko co w naszej mocy maksymalizować zyski. Niby tak ale…../ To małe „ale” jest niezmiernie ważne by zmienić wyniki sprzedaży w okresach zmniejszonego popytu na produkty danej marki.
„Ale co mamy zrobić? „ Często pada takie pytanie na spotkaniu.

Wycieczka w czasie
Żeby móc odpowiedzieć na to pytanie i poprzeć je dobrym przykładem który zamienił się w sukces marki zapraszam Państwa do podróży w czasie do 2006 roku. Wtedy to marka Tchibo wydzieliła w swoich kawiarniach strefę sklepową. Przechodząc
pasażem handlowym widzieliśmy na witrynie manekiny lub inną aranżację witryny.
Przechodząc przez próg sklepu słyszeliśmy „witamy w Tchibo” do naszych nozdrzy dociera piękny zapach kawy, słyszymy ekspres do kawy, ciepłe światło lokalu i….

Właśnie i naszym oczom ukazują się półki pełne różnorodnego towaru. Kolekcja do pieczenia ciast, kolekcja ubrań dla panów , kolekcja zabawek dla dzieci. Każda z kategorii pięknie opatrzona materiałami marketingowymi zachęcającymi do dotknięcia lub wypróbowania produktu. Możemy przeczytać na materiałach POS, że szalik wykonany jest z kaszmiru a zabawki dla dzieci ze specjalnych ekologicznych materiałów. Do kolekcji foremek do ciast oczywiście możemy dokupić cały zestaw do dekoracji stołu- serwetki, obrus i talerz do serwowania ciasta. Podchodzimy do kasy a tam znajome dla naszych oczu opakowania kaw Tchibo w standardowej cenie.

Specjaliści z obszaru retail w 2006 roku mówili to się nie uda, klienci nie będą chcieli kupować ubrań, wiertarki i foremek do ciast w jednym miejscu. Te produkty całkowicie wykluczają się! Oczekiwany był upadek sklepów Tchibo. W tamtym czasie marka Tchibo poprosiła nas o wsparcie w obszarze Visual Merchandisingu. Kilka lat pracowaliśmy nad budowaniem wizerunku sieci Tchibo. Praca była trudna ale efekty fantastyczne. Sklepo-kawiarnia obroniły swoją pozycję na rynku. Tchibo systematycznie powiększało liczbę sklepów w Polsce. Sieć rozrosła się a klienci pokochali Tchibo. Mamy dobrze działający
sklep internetowy.

Z pewnością na popularność tych punktów sprzedaży wpłynęła fanatyczna kampania w mediach w której klienci są zdziwieni że kupili w Tchibo wiertarkę, szalik, kurtkę do biegania, buty, grabie, doniczki, patelnie, kalosze… Tchibo nauczyło swoją określoną grupę docelową by regularnie odwiedzali sklep i kupili coś ciekawego. Lubimy i ufamy Tchibo bo ono nas zna i dba o nasze potrzeby a oferta zmienia się wraz ze zmieniającymi się porami roku.

Mamy 2016 rok.
Taka sytuacja jak w Tchibo, gdzie na jednej, małej powszechni handlowej można znaleźć wiele produktów już nikogo nie dziwi. Idziemy po waciki do drogerii a wychodzimy z wacikami, karną dla psa, tackami do grillowania, butelką wina i portfelem sygnowanym nazwiskiem zaznanego projektanta. Idziemy po biżuterię do znanej polskiej marki a wychodzimy z biżuterią, torebką i apaszką. Idziemy na pocztę wysłać list a wracamy z gazetą i mydłem. Przykładów można mnożyć wiele.
Czasy się zmieniły, mamy coraz mniej wolnych chwil na spokojne zakupy. Część specjalistów od retail to zrozumiała i dynamicznie rozwija portfolio produktów. Tak by czasie spadku zainteresowania jedną kolekcją produktów zainteresować klienta inną kolekcją. Daje to możliwość maksymalizacji zysków bez względu na porę roku.

Wyzwania przed działami VM
Różnorodne grupy produktów, na jednej powierzchni handlowej to ogromnie wyzwanie dla osób kreujących VM w sklepach. Wymaga to nie lada elastyczności w podejściu do ekspozycji, wielokrotnie więcej instrukcji do opracowania oraz większą ilość szkoleń dekoratorów sklepowych. Ponieważ Kierownik działu VM często uczestniczy w procesie projektowania konceptu więc to nowe podejście do sklepu wymaga dużej uwagi. Tak by biuro projektowe zaprojektowało koncept pozwalający na ekspozycję różnorodnych produktów.

Warsztaty strategiczne
W czasie ostatniego VM Forum prowadziłam na ten wykład. Po wykładzie, w kuluarach zostało mi zadane wielokrotnie pytanie „To co ja mam wprowadzić do sklepu jako asortyment uzupełniający?” Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko jest zależne od wielu zmiennych czynników. Na to pytanie nie powinien odpowiadać tylko zewnętrzny ekspert.

Odpowiedz powinna zostać wypracowana wspólnie przez eksperta i osoby pracujące w firmie. Taka ścieżka odpowiedzi na to kluczowe pytanie jest obarczone mniejszym błędem. Prowadząc ostatnio warsztaty strategiczne dla sieci sklepów wspólnie z grupą wypracowaliśmy listę produktów, a nawet spójną kolekcję, która powinna pojawić się w
sklepie. Projekt jest na etapie wdrażania do 20 salonów w Polsce.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *