Visual Merchandising: Od czego zacząć?

Przygotowując się do otwarcia sklepu, trzeba sobie na początku zadać bardzo ważne pytanie: jakiego klienta chcemy przyciągnąć.

Musimy określić grupę docelową. Bez zrobienia tego, potem trudniej będzie prowadzić sprzedaż i osiągnąć zamierzone cele finansowe.

Wszystko dla wszystkich mają supermarkety, często w cenach, z którymi nie da się konkurować. Szansą na zdobycie coraz bardziej wymagających klientów jest stworzenie miejsca z charakterem.

Debiutant musi ustalić, czy chce na przykład postawić na sprzedaż zabawek, czy też przede wszystkim na sprzedaż ubranek dla grupy wiekowej 0-3. Gdy już będziemy wiedzieli, jakimi grupami produktów będziemy handlować, wtedy można zacząć zastanawiać się nad tym, jak nasz sklep pownien wyglądać. Jeżeli planujemy mieć wyłącznie zabawki, to lokal może być bardziej kolorowy.

Jeśli natomiast chcemy otworzyć salon, w którym znajdzie się oferta dla najmłodszych, to możemy wydzielić w sklepie strefę noworodków i wyodrębnić kolejne 2 grupy: produkty dla dziewczynek dla chłopców.

Visual Merchandising

Zabawki z oprawą

Często zauważam podstawowy błąd w sposobie urządzenia lokali oferujących zabawki. Właściciele niektórych placówek nie myślą o tym, że ten sklep ma być “jakiś”, że ma czymś się wyróżniać. Wychodzą z założenia: maluje ściany na kremowo, wstawiam półki, układam towar i sprzedaż ruszy bez problemów. A przecież zabawki muszą mieć odpowiednią oprawę. Przydadzą się m.in. kolorowe meble, atrakcyjne zaaranżowanie przestrzeni, podzielenie jej na odpowiednie strefy, wykorzystanie dodatkowych elementów dekoracyjnych. Trzeba się czymś wyróżnić. Kolejny sklep podobny do innych nie zrobi na klientach żadnego wrażenia.

Wielokrotnie zdarzyła mi się taka sytuacja, że zgłosił się do mnie właściciel sklepu, który zainwestował mnóstwo pieniędzy w meble, zamontował je, a potem okazało się, że jednak trzeba wprowadzić zmiany. Słyszę wtedy: “niech pani coś zrobi”. Tylko, że na tym etapie jest to już dużo trudniejsze. Dlatego pewne sprawy należy przemyśleć przed debiutem, wyodrębnić część budżetu sklepu na projekt, dzięki któremu lokal będzie atrakcyjny, funkcjonalny i chętnie odwiedzany przez klientów. Niektórzy z góry zakładają, że aranżacja przestrzeni związana jest z wysokimi kosztami, a przecież można wymyślić ciekawą przestrzeń korzystając z kolorowych farb i sklejki. Nie brakuje też rozwiązań pozwalających na zmontowanie tanich mebli, na których produkty będą się dobrze prezentować.

Więcej niż magia

W Raporcie Handlu, publikacji dotyczącej działania centrów handlowych w 2015 r.,  pojawiło się stwierdzenie, że kończy się cenowa wojna o klienta. Konsumenci są skłonni zapłacić więcej, jeśli mają zapewnioną profesjonalną obsługę, miłą atmosferę i możliwość zrobienia zakupów w estetycznym miejscu.

Mamy np. dużą sieć handlową sprzedającą zabawki średniej jakości w wysokich cenach. Świetny merchandising, kolorowe półki, atrakcyjne opakowania sprawiają, że chociaż produkt nie jest wart swojej ceny, konsumenci przychodzą do tego sklepu, bo fajnie robi się tam zakupy. A mogliby wybrać sklep lokalny, osiedlowy, gdyby tylko w nim te zabawki były odpowiednio zaprezentowane.

Wielokrotnie niestety bywa tak, że właściciel sklepu poświęca dużo czasu na wyszukanie produktów, jeździ na targi, odwiedza kontraktacje, przywozi towar do sklepu, kładzie na zwykłą “marketową” półkę i czeka. Handlowcy często są przekonani, że wystarczy tylko znana marka, aby sprzedać zabawkę. Niestety magia marki nie zawsze działa. Potrzeba czegoś więcej.

Przygotowując się do debiutu w roli właściciela sklepu, warto zadbać o estetykę. Dajemy sobie wtedy szansę, że produkty, które mamy w asortymencie, lepiej się sprzedadzą. Młodzi rodzice to pokolenie “przyklejone” do ekranów smartfonów, laptopów, śledzące obrazy pojawiające się na Pintereście czy Instagramie. Dla nich estetyka miejsca, do którego wybiorą się po zakupy dla dziecka, jest ważna.

Co ma wisieć

Startując ze sklepem, musimy też zastanowić się nad tym, w jaki sposób będziemy eksponować produkty i wybrać odpowiedni system meblowy. Zdarza się, że w sklepie montowane są regały z Ikei. Upycha się na nich towar, który powinien wisieć na haczykach. Wtedy dochodzi do sytuacji, że np. mamy na półkach stertę smoczków. Klient próbuje wyciągnąć jeden z nich, w tym momencie na podłodze ląduje całą reszta.

Inny przykład. Skoro planujemy w sklepie strefę produktów przeznaczonych dla najmłodszych dzieci, powinniśmy mieć przestrzeń do ułożenia ubranek, powieszenia części z nich, np. kombinezonów czy kurtek. Warto pomyśleć o wyodrębnieniu strefy produktów na chrzciny. Część ekspozycji trzeba przeznaczyć na smoczki i butelki, które zawiesimy na haczykach i na wielkogabarytowe produkty, takie jak maty edukacyjne, do których potrzeba dużych odległości między półkami.

Jednemu z moich klientów architekt zaprojektował sklep z odzieżą dziecięcą. Zapomniał jednak o tym, że w sprzedaży znajdą się również czapki, które w rezultacie trafiły do koszy. To się nie sprawdziło, czapki zaczepiały się o siebie haczykami i pogniotły się. Projektant nie pomyślał też o strefie przeznaczonej na skarpety i rajstopy – a te produkty wymagają przecież odrębnego systemu ekspozycyjnego.

Przedsiębiorca, który nie ma od samego początku przemyślanej przestrzeni, później zaczyna dostawiać różne elementy meblowe. W pewnym momencie w sklepie nie można się ruszyć, bo jest za ciasno. Rozmawiałam kiedyś z właścicielką sklepu, która skarżyła się, że klienci odchodzą do galerii handlowych. Sama jednak poza kupowaniem kolejnych partii produktów niewiele w swoim lokalu robiła. W rezultacie cała powierzchnia była tak zapchana towarem, że niczego nie można było wygodnie obejrzeć.

O klienta trzeba zawalczyć nie tylko dobrze dobranym asortymentem i przeszkolonymi pracownikami lecz również precyzyjnie zaprojektowanym sklepem. Szukając pomysłu na własny lokal warto wybrać się do kilku sklepów dziecięcych i pooglądać, jakie rozwiązania zostały tam wprowadzone, co sprawia, że w tych miejscach dobrze robi się zakupy. Zmiana ekspozycji, poprawienie oświetlenia mogą zaowocować znaczącym wzrostem sprzedaży.

Dagmara Habiera

Ekspert do spraw retail i Visual merchandisingu
Właściciel VM Studio